Liigu edasi põhisisu juurde

Mis paelub noori reklaamides?

Mis paelub noori reklaamides?

Tallinna Ülikoolis kaitstud magistritöö uuris, milliseid Eesti reklaamides kasutatavaid lingvistilisi elemente 13-16 aastased noored enim näha soovivad.

Maarja-Triin Krabi magistritöö “13-16-aastaseid noori köitvad reklaamielemendid” (2013) toob välja üheksa sotsiolingvistilist elementi, millega pannakse nii välismaa kui ka Eesti reklaamides keelestiililiselt rõhku. Töö eesmärk oli küsitlusega välja selgitada, milliseid neist elementidest eelistavad 13-16 aastased noored reklaamides kohata.

Tere piima reklaam
Omadussõnade kasutamise näide

Lingvistilised reklaamielemendid on oluline osa mõjusast reklaamist, kuid millist eesmärki nad kannavad ja kuidas neid edukalt rakendada?

Toote suunas kindlustunde loomiseks kasutatakse omadussõnu, mis aitavad luua kujutluspilti pakutavast kaubast ja tekitada sobiliku emotsiooni. Tuttavliku ja kodumaise näitena võib tuua Tere AS loosungi “Värske piim iga päev!”, milles soovitakse anda kliendile kindlustunne, et selle brändi piimatooted on alati värsked. 

Ühe lingvistilise elemendina kasutatakse reklaamis ka läbivalt kindlate sõnade kordamist, eesmärgiga näiteks kinnistada tarbijale seos toote ja kindla omadussõna vahel. Siiski tõi uurimus välja, et selline meetod ei pruugi tuua alati kasu, vaid võib mõjuda pigem tüütult.

Reklaamiga tootele usalduse taotlemise kõrval on väga oluline ka see, et reklaam jääks meelde. Siinkohal võib elemendina kasutada alliteratsiooni ehk sõna algushääliku kordumist samas värsis või lauses. Kõige tihedamini kohtab alliteratsiooni rahvalauludes, vanasõnades ja mõistatustes, näiteks rahvalaulus “Millal maksan memme vaeva…”. Alliteratsioonid aitavad mäletada näiteks luuletusi, salme ja laulusõnu.

Sisustuskaubamaja reklaam "Kodu kooliks korda"
Alliteratsiooni kasutamise näide

Usaldusväärne ja meeldejääv reklaamsõnum on tarbijale selgesti mõistetav. Selle saavutamiseks võib kasutada reklaamides kõnekeelseid väljendeid. Kõnekeelseid väljendeid võib sagedaselt kohata näiteks mobiilisideoperaatorite reklaamides. Näiteks “Kiire nett” (Kiire internet) ja  “Tahvel 0€ kätte” (Tahvelarvuti 0€ kätte), aga ka ütlus “Mõtle kastist välja”. Meeldejäävuse taotlemisel võib proovida muuta reklaam mõistatuslikuks. Selle saavutamiseks saab kasutada fraseologisme ehk tervikliku tähendusega sõnaühendite kasutamist. Fraseologismid on olemuselt tihti ülekantud tähenduses ja haakuvad siinkohal omamoodi kõnekeelsete väljenditega. Tuttavlikud fraseologismid on näiteks ninapidi vedama, keelt hammaste taga hoidma ja Rootsi kardinate taga olema. Fraseologisme sisaldava reklaami üheks eesmärgiks on olla naljatlev, salakaval või ebasiiras.

Negatiivse hõnguga lingvistiliseks reklaamielemendiks võib pidada kirjavahemärkide ja grammatika väärkasutust. Kuna keelereeglid võivad piirata väljendusvabadust, üritatakse leida viise, kuidas nendest vabaneda, näiteks neid eirates või painutades. Kuigi selline toimimisviis ei pruugi saada heakskiitu, pälvib see tähelepanu. Negatiivne mõju elemendi kasutamisel on väär keelekasutus ja selle avalik eksponeerimine. Ühe näitena poliitreklaami valdkonnast võib tuua Märt Sultsi plakatit järgneva sõnumiga : “Koolijütsid!!! Lapsevanemad, õpetajad…!!! Head õppeaasta lõppu, mõnusat eksamisessiooni!!!”.

Olerexi reklaam "Tere ummikust"
Uudsete sõnamoodustiste näide

Üks kõige põnevam sotsiolingvistiline lahendus on kindlasti eripärased ja uudsed sõnamoodustused. Olete kindlasti märganud reklaame, kus kutsutakse osalema diivanipäevadel või kus püütakse tähelepanu ülimuslikkuse väljendamisega - kõige luksuslikum pidudesari, super diil või koguni erakordselt põnevad pakkumised. Selle taktika eesmärk on tekitada inimestes emotsioon, mis kutsub osa saama võimsast elamusest ning selle reklaami taustal turundatakse tegelikult konkreetset teenust või toodet.

“Kuhu küll kõik kliendid jäid?” on retoorika, mida kasutas Eesti E-kaubanduse Liit oma turundusseminari promomiseks. Kindlasti olete kuulnud Heldur Karmo laulusõnu “Kuhu küll kõik lilled jäid?”, mille naljal on konstrueeritud ka turundusseminari pealkiri. Tuttavlike keeleliste struktuuride abil luuakse seoseid teiste kultuurialadega, kus tootevälise maailma väärtused seostatakse reklaamitava teenusega. Nii luuakse tarbijates positiivne emotsioon toote või teenusega.

Lasteabi kampaania "Mul on hääl"
Kõne kasutamise näide

Lisaks sellele armastatakse kasutada monoloogi või dialoogi vorme reklaamis, et mõista reklaamikontekstis kasutatavaid keelestiililisi eripärasid.

Uurides noorte hinnanguid neile elementidele, tõdes magistritöö autor, et noored on oma arvamustes pigem kriitilised - nende tagasisidest kuvas läbi oluliselt rohkem negatiivset kui positiivset tagasisidet. Hinnatud lingvistiliste elementide analüüsist selgus, et noorte seas ei ole nende sõnul elemente, mis neid alati köidaks. Väljatoodud elementidest leidsid enim positiivset mainimist allusioonid mõnele laulule, viited veebiaadressile ning Eesti/eestlusele rõhumine.

Uurimusest selgus ka huvitav tõdemus, et lingvistiliste elementide hindamisel tuleb välja sooline erinevus. Näiteks olid tüdrukud mitmete elementide osas oluliselt positiivsemalt meelestatud kui poisid. Nii leidsid neilt rohkem heakskiitu slängi ja fraseologismide kasutamine, uued sõnamoodustised ja allusioonid.

 

Vaata ka videot, kus Tõnis Kahu tutvustab, mis on sotsiolingvistika ning noored tarbijad kommenteerivad enda reklaamieelistusi.

Kasutatud pildid pärinevad mainitud reklaamikampaaniate kodulehtedelt.